Kráska v krize: proloha k zániku instagramových hvězd

Průmysl krásy v minulosti sliboval startupům lákavou budoucnost. Vytvořte trendy, prodávejte přímo zákazníkům přes Instagram, obalte to jazykem „čistoty“ a rychle škálujte, aby vás chtěli poctít Sephora, Ulta nebo strategický investor. Nějakou dobu to fungovalo.

Změna pravidel: od slávy k rekalibraci

Glossier se stal symbolem komunity, a vygeneroval přes 250 milionů dolarů a ocenění 1,8 miliardy dolarů. The Ordinary udělal transparentnost složením ingrediencí radikální. Herbivore Botanicals definoval éru „shelfie“. Huda Beauty proměnil sociální srozumitelnost v globální poptávku. Následovaly blockbuster dohody: Coty koupil 51 % Kylie Cosmetics za 600 milionů dolarů v roce 2019; Shiseido získal Drunk Elephant stejného roku za 845 milionů dolarů a Estée Lauder Companies (ELC) nakonec utratil přibližně 1,7 miliardy dolarů za několik transakcí k akvizici Deciem, společnosti The Ordinary.

Kylie Jenner zahajuje Kylie Cosmetics ve výloze Ulta Beauty v Houstonu, 2018. Fotografie: Getty Images

Ale jak se ukázalo, mnoho prvních generací instagramových značek dosáhlo svého 10. výročí a moment se jeví spíše jako stresový test než jako oslava úspěchu. Krása stále roste. Data NielsenIQ ukazují, že trh s kosmetikou a osobní péčí v USA dosáhl 123,6 miliardy dolarů v posledních 52 týdnech, což představuje nárůst 11,4 % ročně, a online prodeje nyní tvoří téměř polovinu trhu. Ale tento růst je poháněn zcela jiným maloobchodním a mediálním prostředím než v době, kdy tyto značky vznikly: prostředím, kde je Amazon největším maloobchodním prodejcem kosmetiky v USA, TikTok Shop mění způsob objevování a náklady na reklamu a akvizici zákazníků na Instagramu se dramaticky zvýšily.

Tento posun nenápadně zlomil původní model prodejů přímo zákazníkům (DTC). „Když tyto značky zahájily svou činnost, bylo to velmi možné dělat to všechno DTC,“ říká analytik NielsenIQ v oblasti krásy Anna Mayo. „Začnete svůj web, použijete Meta a Google k cílení zákazníků a pokračujete.“ Tento model, dodává, je nyní „mnohem méně“ životaschopný, protože rostoucí náklady na akvizici a změny v ochraně soukromí zásadně mění způsob digitálního obchodu. Implikace není jen to, že je růst obtížnější – je to to, že samotný základní model, na kterém byly tyto značky postaveny, již nefunguje stejným způsobem. To, co ho nahrazuje, je mnohem fragmentovanější a méně předvídatelný model.

Od breakout k rekalibraci

Trajektorie těchto prvních vlánových značek se výrazně liší, ale většina z nich sleduje podobný vývoj: rychlý počáteční růst, okamžik kulturní relevance a období rekalibrace. To, jak to vypadá, se liší. Pro některé to bylo existenční. Becca Cosmetics zanikla v roce 2021, zatímco Bite Beauty – kdysi oblíbená v Sephora – také uzavřela v roce 2022, po obtížnostech při udržení dynamiky. Mnoho dalších značek stále stojí, ale v velmi odlišných formách než v době svého vrcholu. Kylie Cosmetics, která definovala monetizační potenciál instagramové éry, dosáhla ocenění 1,2 miliardy dolarů při akvizici většinového podílu Coty v roce 2019. V letech od té doby byly prodeje nepravidelné a značka prošla řadou repositioningových snah, což ukazuje, jak obtížné může být udržet si dynamiku nad původním vzrušením. Glossier je nejzřetelnějším příkladem tohoto cyklu.

Založená v roce 2014, Glossier rychle se stala vzorem pro DTC krásu: značka postavená na komunitě, minimalismu a přímých zpětných vazbách od zákazníků. Tento raný úspěch se přenesl do agresivního rozšiřování – rostoucího sortimentu produktů, sítě vysoce navržených prodejních míst a ocenění 1,8 miliardy dolarů v roce 2021. Ale v letech od té doby Emily Weiss odešla a společnost čelila propouštěním, změně vedení a širší strategické resetaci, včetně jmenování Colina Walsha jako CEO v roce 2025 a Nicole Solorzano jako CMO v dubnu tohoto roku. To, jak tento reset vypadal v praxi, bylo posun zaměření od myšlenky, že Glossier může být vlastní ekosystém. Značka zpřísnila svůj prodejní odkaz, uzavřela většinu svých obchodů a soustředila se na menší počet hlavních prodejen. Zavedla také zjednodušení sortimentu a klade větší důraz na základní produkty, jako je pomádek Boy Brow, pudr Cloud Paint a vůně Glossier You, zatímco odstupuje kategoriím, jako jsou linky k očnímu make-upu a stíny. Současně se obratila k prodeji – zejména prostřednictvím partnerství se Sephora – což odráží širší posun směrem k dosažení dosahu a dostupnosti namísto zachování DTC čistoty. Nová strategie není o budování uzavřené komunity, ale o setkávání se se zákazníky tam, kde se již nacházejí, a budování znovu-navázání vazeb k značce prostřednictvím užšího sortimentu produktů a konzistentnějšího vyprávění.

Herbivore Botanicals následovala podobný, ale přesto trochu jiný vývoj. Založená v roce 2011 se značka stala raným definujícím jménem čisté krásy, s barevným balením a postavená na složení, což ji činilo přirozeným spojením s Instagramem. Její expanze do Sephora v roce 2018-2019 znamenala vrchol, který značku dostal do globální viditelnosti. Ale tato viditelnost se nepromítla do udržitelného rozvoje. „Když jsem přišel, říkal jsem si: ‚Kde ta značka, kterou miluji, zmizela?‘,“ říká CEO Britany LeBlanc, která se připojila k Herbivore Botanicals v roce 2024 z Supergoop. Problém nebyl povědomí, ale relevance - značka se nerozvíjela ve stejném tempu jako spotřebitel. „Spotřebitel je prostě mnohem lépe informovaný,“ říká LeBlanc. „Museli jsme posunout dopředu více ‚proč‘ – co tyto složky ve skutečnosti dělají.“ Z odpovědi značky byla jak produktová, tak provozní. Herbivore reformuloval několik svých klíčových produktů, aby zlepšil účinnost, přičemž zároveň investoval více do klinických testů a jasnějšího sdělování – posun od volnějšího jazyka „čistoty“, na kterém byla postavena. Zavedla také reset své prodejní strategie, opustila Sephora a nyní je v přibližně 850 prodejnách podél Ulty, s větším důrazem na vzdělávání v obchodě a merchandising.

Reset zahrnoval také to, že Alex Kummerow, jeden ze zakladatelů, přebral aktivnější roli po období externího řízení, aby obnovil některé ze značky původní identity. Herbivore multi-body floral ‚shelfie‘. Fotografie: Hannah Lewis-Lopes RMS Beauty následovala podobný, ale mírně odlišný průběh. Založená v roce 2009 umělcem make-upu Rose-Marie Swift byla také raná značka v oblasti čisté krásy, která se zaměřila na to, že je zároveň výkonná a složením ekologická, což ji činilo přirozeným spojením s Instagramem. Její expanze do Sephora v roce 2018-2019 znamenala vrchol, který značku dostal do globální viditelnosti. Ale tato viditelnost se nepromítla do udržitelného rozvoje. „Když jsem přišel, říkal jsem si: ‚Kde ta značka, kterou miluji, zmizela?‘,“ říká Chief Strategic Officer Elaine Sack. „Co nebylo v našich produktech, dříve bylo dostačující. Nyní chtějí spotřebitelé vědět, co je v nich a že to funguje.“ Z odpovědi značky byla jak produktová, tak provozní. RMS reformuloval několik svých klíčových produktů, aby zlepšil účinnost, přičemž zároveň investoval více do klinických testů a jasnějšího sdělování - posun od volnějšího jazyka „čistoty“, na kterém byla postavena. Zavedla také reset své prodejní strategie, opustila Sephora a nyní je v přibližně 850 prodejnách podél Ulty, s větším důrazem na vzdělávání v obchodě a merchandising.

Pro Huda Beauty byl průběh delší, ale odhaluje podobný vzorec. Založená v roce 2013 využila beauty influencer Huda Kattanovou k vybudování raného rozmachu, vyvinula produkty, jako jsou vysoce dramatické oční palety a plně krycí pleťové produkty, které se hodily k tutoriálům, transformacím a opakovanému použití na sociálních sítích. „My jsme neměli marketingové peníze, takže to bylo všechno o tom, jak můžeme dostat co nejvíce očí na naše produkty,“ říká Kattan. Jak se podnik rozšiřoval, tato instinkt se přenesla do modelu postaveného kolem méně, ale více dopadových spuštění, podpořených tutoriálem, demonstracemi produktů a trendovými výhledy, které mají vyvolat diskuzi a být široce sdíleny na sociálních sítích. Jak se podnik rozšiřoval, tato instinkt se přenesla do modelu postaveného kolem méně, ale více dopadových spuštění, podpořených tutoriálem, demonstracemi produktů a trendovými výhledy, které mají vyvolat diskuzi a být široce sdíleny na sociálních sítích. Když se podnik rozšiřoval, tato instinkt se přenesla do modelu postaveného kolem méně, ale více dopadových spuštění, podpořených tutoriálem, demonstracemi produktů a trendovými výhledy, které mají vyvolat diskuzi a být široce sdíleny na sociálních sítích. Jak se podnik rozšiřoval, tato instinkt se přenesla do modelu postaveného kolem méně, ale více dopadových spuštění, podpořených tutoriálem, demonstracemi produktů a trendovými výhledy, které mají vyvolat diskuzi a být široce sdíleny na sociálních sítích. Jak se podnik rozšiřoval, tato instinkt se přenesla do modelu postaveného kolem méně, ale více dopadových spuštění, podpořených tutoriálem, demonstracemi produktů a trendovými výhledy, které mají vyvolat diskuzi a být široce sdíleny na sociálních sítích.

Pro Huda Beauty se však událost vyvíjela méně lineárně. Po získání externího kapitálu prošla „nepřizpůsobením“ – investoři přinesli vedení, které „nebylo dobré pro podnikání“ a značka ztratila část své dynamiky. „Nejistě, jestli to v konečném důsledku bude oběti,“ říká Kattan. Instagramový obsah